Depuis son lancement en juillet 2023, Threads a attiré plus de 100 millions d'utilisateurs en une semaine, un record qui a même surpris Mark Zuckerberg. Pourtant, derrière ce chiffre impressionnant, la plateforme reste encore jeune, surtout en Europe. Pour une marque, la question n'est pas de savoir s'il faut y être, mais plutôt quoi y faire de différent de ce que vous publiez déjà sur Instagram ou X.
Ce que Threads change vraiment par rapport à X et Instagram
Threads appartient à Meta et se connecte directement à Instagram. Vous ne créez pas un compte de zéro : vous importez votre profil Instagram et votre liste d'abonnés. C'est à la fois un accélérateur et une contrainte. L'avantage, c'est que vous démarrez avec une base d'audience déjà existante. L'inconvénient, c'est que supprimer votre compte Threads entraîne la suppression de votre compte Instagram associé. C'est un verrou qu'il faut connaître avant de se lancer.
La plateforme est pensée pour des messages courts (500 caractères maximum), avec la possibilité d'ajouter photos, vidéos de cinq minutes et liens. Contrairement à X, l'ambiance y est décrite comme plus calme et moins toxique. Les utilisatrices, notamment, y trouveraient moins de harcèlement. Pour les marques, cela signifie un espace où le ton peut être plus direct et moins polémique.
Pourquoi certaines marques accumulent des abonnés sans publier
Lors du lancement, des géants comme Nike ou McDonald's ont rassemblé plusieurs millions d'abonnés sans presque rien publier. Ce phénomène s'explique par l'effet de nouveauté et la connexion automatique avec Instagram. Mais attention : les utilisateurs qui vous suivent sur Threads attendent autre chose que vos posts Instagram. Ils veulent des échanges, des réactions, du contenu écrit et spontané. Recopier vos stories ou vos visuels ne suffira pas.
Un exemple parlant est celui d'Oreo. La marque a ouvert son compte, n'a rien publié pendant un moment, puis a posté un mème détourné avec l'accroche : « Destiné à manger des cookies Oreo, contraint de rejoindre un nouveau réseau social ». Ce message illustre le dilemme des community managers : trouver une voix propre à Threads, ni celle d'Instagram ni celle de X.
Les usages concrets pour une entreprise
Threads ne remplace pas Instagram, mais il peut le compléter sur plusieurs points précis :
- Support client : répondre rapidement aux questions, rediriger vers une page d'aide, montrer que vous êtes réactif.
- Marketing de contenu : partager des tutoriels courts, des liens vers vos produits, des astuces.
- Veille concurrentielle : suivre les discussions sur votre secteur, analyser les attentes des clients.
- Événementiel : teaser un lancement, faire vivre un événement en direct.
- Branding : raconter l'histoire de votre entreprise, vos engagements, vos réussites et même vos échecs, avec un ton plus authentique.
L'algorithme de Threads est encore peu mature. Il favorise les comptes qui interagissent régulièrement. Si vous publiez et répondez souvent, vous pouvez gagner en visibilité sans dépenser un euro en publicité. C'est un levier intéressant pour les petites marques qui n'ont pas de budget média.
Les risques à ne pas sous-estimer
Le principal danger est de s'inscrire par mimétisme, sans stratégie. Les utilisateurs de Threads sont souvent des early adopters, exigeants et curieux. Si vous ne publiez rien ou si vous vous contentez de recycler vos contenus Instagram, votre compte paraîtra vide ou inutile. Pire : vous risquez de décevoir une audience qui s'attend à une relation plus proche.
Autre limite : l'audience reste plus restreinte qu'ailleurs, surtout en Europe. Vous ne toucherez pas des millions de personnes, mais plutôt un public engagé, souvent jeune et réactif. Si votre cible est plus âgée ou peu présente sur Instagram, Threads ne vous servira probablement pas.
Enfin, Threads n'a pas encore introduit de publicité payante. Cela peut changer, mais pour l'instant, tout repose sur le contenu organique et l'interaction. Pas de raccourci possible via des annonces sponsorisées.
Comment décider si Threads est fait pour vous
Avant de créer un compte, posez-vous trois questions :
- Avez-vous déjà du mal à alimenter vos comptes Instagram ou Facebook ? Si oui, ajouter Threads risque de diluer votre énergie sans résultat.
- Votre public cible est-il actif sur Threads ? Regardez si vos concurrents ou vos clients y sont présents et ce qu'ils y publient.
- Avez-vous du contenu écrit ou des réactions à partager ? Threads valorise le texte et l'instantanéité, pas les visuels soignés.
Si vous répondez oui à ces trois points, Threads peut devenir un canal complémentaire utile. Sinon, mieux vaut attendre que la plateforme mûrisse et que votre stratégie Instagram soit solide avant de vous lancer.
Une fois le compte créé, ne le laissez pas inactif. Publiez régulièrement, même des messages courts. Répondez aux commentaires. Testez des formats différents : questions, sondages informels, réactions à l'actualité de votre secteur. Et surtout, ne cherchez pas à être parfait : sur Threads, l'authenticité prime sur le polish.
